نقد و بررسی کتاب گاو بنفش

کسب‌وکار یک مسابقه است و کسی که می‌خواهد این مسابقه را ببرد باید رموز کار را بداند. اما رمز موفقیت در کسب‌وکار در جهان امروز چیست؟ پاسخ را با خواندن کتاب «گاو بنفش» خواهید یافت. با مجله بنوبوک همراه باشید تا به نقد و بررسی کتاب گاو بنفش بپردازیم.

کتاب «گاو بنفش»، با عنوان اصلی Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable، یکی از کتاب‌های معروف و پرفروش درباره موفقیت در کسب‌وکار است.

متن اصلی کتاب «گاو بنفش» اولین بار در سال 2002 منتشر شده است. ست گادین، نویسنده این کتاب، تز خاصی را درباره موفقیت در کسب‌وکار ارائه می‌دهد. این تزِ خاص، خودِ «خاص»‌ بودن است؛ خاص‌بودن در تولید و خاص‌بودن در عرضه و ارائه و تبلیغ و معرفی محصول.

ست گادین در کتاب «گاو بنفش» کلید موفقیت در کسب‌وکار را در خاص‌بودن و تمایز و تفاوت می‌داند و به صاحبان کسب‌وکار توصیه می‌کند دور و بَرِ روش‌های تکراری و کلیشه‌ای نگردند و از دیگرانی هم که قبلاً در بازار کسب‌وکار موفق شده و نام و شهرتی به هم زده‌اند تقلید نکنند و به جای دنباله‌رَوی راه و روش خود را ابداع کنند تا کسب‌وکاری موفق داشته باشند و در بازار کسب‌وکار بدرخشند.

درواقع آموزه‌های ست گادین در کتاب «گاو بنفش» بر این اصل استوار است که هر چیز خاص و متفاوت همیشه جلب نظر می‌کند و اگر کسی می‌خواهد در کسب‌وکارهای مختلف، از جمله کسب‌وکارهای اینترنتی که در این سال‌ها بسیار رواج یافته‌اند، موفق باشد و گوی سبقت را از رقبا برباید باید خاص و متفاوت باشد و چیزی برای ارائه داشته باشید که رقبا نداشته باشند.

ست گادین استعاره «گاو بنفش» را برای بیان همین تفاوت و خاص‌بودن است که به کار می‌برد. او این استعاره را از یکی از تجربیات روزمره‌اش گرفته است؛ تجربۀ سفری به همراه خانواده در فرانسه که طی آن گادین و خانواده‌اش با گَلّه‌ای گاو مواجه می‌شوند و این برایشان منظره‌ای دل‌انگیز است. گاوها اما خیلی زود تکراری و ملال‌آور و حوصله‌سَربَر می‌شوند. حالا گاوی از رنگی دیگر لازم است که توجه مسافران را به خود جلب کند؛ گاوی که همرنگ گاوهای دیگر نیست و رنگی غریب و نامعمول دارد و چشم‌ها را به خود خیره می‌کند؛ یک «گاو بنفش». گادین از دل همین تمثیلِ برگرفته از رویدادی واقعی استعاره «گاو بنفش» را می‌سازد و حرف اصلی‌اش را به کمک همین استعاره بیان می‌کند.

ست گادین آموزه‌های خود درباب بازاریابی را در کتاب «گاو بنفش» با مثال‌های مختلف از شکست‌ها و پیروزی‌های اهل کسب‌وکار بیان می‌کند و سعی می‌کند به شیوه‌ای جذاب و مبتنی بر حکایت‌پردازی و نقل تجربه‌ها و مثال‌های گوناگون مخاطب را با خود همراه کند و این‌گونه رموز موفقیت در کسب‌وکار را به او بیاموزد.

کتاب «گاو بنفش» به درد صاحبان انواع کسب‌وکارها می‌خورد و همچنین به درد کسانی که تازه می‌خواهند کسب‌وکاری را به راه اندازند.

اهمیت بازاریابی

یکی از نکته‌های کلیدی کتاب «گاو بنفش» این است که برای موفقیت در فروشِ یک محصول، کارآمد بودن و حتا خلاقانه بودن آن کافی نیست. ست گادین در کتاب «گاو بنفش» تأکید می‌کند که محصول خوب و خلاقانه، بدون بازاریابیِ خوب و خلاقانه نمی‌تواند شانسی برای موفقیت در بازار داشته باشد.

اینکه چطور بازاریابی کنیم و چه شیوه‌های نو و متفاوت و خاصی را برای بازاریابی بیابیم یکی از آموزه‌های کلیدی کتاب «گاو بنفش» است.

کسی دیگر به جُک‌های قدیمی نمی‌خندد

به اعتقاد ست گادین در کتاب «گاو بنفش» افتادن به ورطۀ تکرار و یکنواختی و استفاده از روش‌های کهنه و نخ‌نما در تولید و عرضه و تبلیغ کالا، آغاز شکست در کسب‌وکار است. گادین در این کتاب یادآور می‌شود که «کسی دیگر به جُک‌های قدیمی نمی‌خندد.»

او در کتاب «گاو بنفش» از pهای مهم و حیاتی حوزه کسب‌وکار و بازاریابی حرف می‌زند. بعضی از این این pها عبارتند از: محصول (product)، قیمت (price)، مکان (place) و تبلیغات (promotion).

گادین یک p جدید نیز به p های موجود و رایج اضافه می‌کند که به اعتقاد او فوت کوزه‌گری کسب‌وکار است. این p جدید عبارت است از: purple cow یا همان «گاو بنفش» که استعاره‌ای‌ست برای خاص و متفاوت بودن و خلق یک ایده تازه برای تبلیغ محصول؛ ایده‌ای که محصول را متفاوت با نمونه‌های مشابه آن در بازار بنمایاند. البته گادین این را هم یادآوری می‌کند که ایده‌های تازه نیز بالاخره تکراری می‌شوند.

ست گادین در کتاب «گاو بنفش» به صاحبان کسب‌وکار و بازاریابان و فروشندگان و اهل صنعت و تجارت هشدار می‌دهد که زنگ خطر در کار آن‌ها وقتی به صدا درمی‌آید که هیچ فرقی با رقبای خود نداشته باشند. یک فروشنده موفق کسی‌ست که از تکرار و تقلید پرهیز کند و همیشه راهی نو و خلاقانه برای ارائۀ محصول خود بیابد.

گادین همچنین در کتاب «گاو بنفش» به کسانی که تازه می‌خواهند کسب‌وکاری به راه اندازند توصیه می‌کند چیزی تولید کنند که اگر در کلیت هم شبیه چیزهای دیگر است و نمونه‌های مشابهی در بازار دارد، در جزئیات، متفاوت و متمایز و برجسته باشد و به‌قول معروف چشم را بگیرد.

کتاب «گاو بنفش» به اهل کسب‌وکار و تولیدکنندگان یادآور می‌شود که کیفیت کافی نیست و یک محصول باید علاوه بر کیفیت، ویژگی‌ای منحصربه‌فرد داشته باشد که باعث درخشش آن در میان محصولات مشابه خود باشد.

کتاب «گاو بنفش» همچنین بر این آموزه تأکید دارد که نوآوری و تمایز و تفاوت تنها در جنسِ تولیدشده نباید لحاظ شود. گادین یادآوری می‌کند که در تبلیغ و نوع ارائۀ محصول تولیدشده هم باید خلاقیت و نوآوری به خرج داد و چشم‌ها را خیره کرد.

چنانکه گادین در کتاب «گاو بنفش» تأکید می‌کند، استفاده از راهکارها و روش‌های تبلیغاتی کهنه و کلیشه‌ای راه به جایی نمی‌برد و یک محصول وقتی می‌تواند خریدار داشته باشد که به‌شیوه‌ای نو و خلاقانه عرضه و تبلیغ و معرفی شود.

بسیارند ایده‌ها و محصولات خوبی که به‌ دلیل تبلیغات بد به هدر می‌روند و نابود می‌شوند و کسی آن‌ها را نمی‌بیند و نمی‌شناسد، پس باید چگونگی عرضه و تبلیغ و معرفی محصول را هم یاد گرفت.

گادین در کتاب «گاو بنفش» سعی دارد این آموزه مهم در کار تجارت را جا بیندازد که خلاقیت رمز موفقیت در کسب‌وکار است و خلاقیت باید برای هرچه جذاب‌تر و برجسته‌تر شدن محصول صرف شود تا درنهایت کسب‌وکاری سودمند و موفق رقم بخورد.

خاص یعنی برجسته

گادین در کتاب «گاو بنفش» تأکید می‌کند که «گاو بنفش»، یعنی همان ایده نو و خلاقانه برای بازاریابی و عرضه و تبلیغ محصول، باید برجسته باشد و جلب توجه کند و این کتاب هم به‌‌قول خود گادین «درباره‌ی چرا، چه چیز و چگونه برجسته‌بودن» است.

گادین می‌نویسد: «آنچه که برجسته است ارزش گفت‌وگو را دارد، ارزش دارد که مورد توجه باشد. گاو بنفش، استثنایی، جدید و جالب است، اما هرچه که خسته‌کننده شود، دیگر به چشم نمی‌آید، مثل گاو قهوه‌ای.

بازاریابی برجسته، هنر ساختن چیزهای باارزشی است که در عرصه‌ی کالا و خدمات، جلب توجه کنند. البته بازاریابی را نمی‌توان آخرین گزینه دانست. ما باید درک کنیم که اگر محصولات و خدمات، برجسته و قابل توجه نباشد، به چشم نمی‌آیند.»

ویروس‌ها و عطسه‌کننده‌ها

شاید تشبیهِ ایده‌های جدید در تولید و بازاریابی و عرضۀ محصول به ویروس، کمی غریب و نامتعارف به نظر برسد. گادین اما در کتاب «گاو بنفش» با همان عنوان و واژه کلیدی کتاب نشان می‌دهد که از ساختن و به کار بردن تشبیهات و استعاره‌های غریب ابایی ندارد. از همین روست که او ایده‌های جدید در تولید محصول و بازاریابی را «ایده‌های ویروسی» می‌نامد.

منظور گادین در کتاب «گاو بنفش» از «ایده‌های ویروسی» ایده‌هایی هستند که مثل ویروس پخش و شایع می‌شوند و بسیاری از صاحبان کسب‌وکار و تولیدکنندگان از آن ایده‌ها تقلید می‌کنند و آن‌ها را در تولید محصول و ارائۀ خدمات و بازاریابی به کار می‌گیرند.

در کتاب «گاو بنفش» می‌آموزیم که به جای تقلید از ایده دیگران، ایده‌ای تولید کنیم که دیگران از آن تقلید کنند.

یکی دیگر از استعاره‌های غریب کتاب «گاو بنفش» که مرتبط با همان استعاره ویروس است، استعاره «عطسه‌کنندگان» است. منظور گادین از عطسه‌کنندگان، همان کسانی است که ویروس ایده جدید را می‌گیرند و با عطسه آن را پخش و به بسیاری دیگر منتقل می‌کنند. این‌ها همان کسانی‌اند که به روی ایده‌های جدیدِ یک شرکت آغوش می‌گشایند، این ایده‌ها را با شوقِ وافر به کار می‌برند و آن‌ها را به دیگران هم معرفی می‌کنند. این‌گونه است که محصولات و خدمات یک شرکت یا یک فرد، خریداران زیادی پیدا می‌کند و بازار را به تسخیر درمی‌آورد.

کتاب «گاو بنفش» به صاحبان کسب‌وکار می‌آموزد چگونه ایده ویروسی تولید کنند و چگونه با انتقال گسترده این ایده‌های ویروسی در بازار بی‌رقیب شوند.

نه البته هر خاص‌بودنی

اما اینکه بدانیم باید خاص باشیم تا محصولمان پرفروش شود به‌تنهایی کافی نیست. علاوه بر این، باید بدانیم که چطور خاص باشیم تا جلب توجه کنیم و در ضمن، این جلب توجه، زودگذر و بی‌ثمر نباشد.

با خواندن کتاب «گاو بنفش»، ضمن آگاهی از ضرورت خاص‌بودن برای موفقیت در کسب‌وکار، رموز و فوت‌وفن خاص‌بودنِ سودمند را هم یاد می‌گیریم.

ست گادین در کتاب «گاو بنفش» به خوانندگانش یادآوری می‌کند که حواسشان به نوع خاص‌بودن‌شان باشد چون هر خاص‌بودنی محبوبیت و مقبولیت به‌دنبال نمی‌آورد. به‌اعتقادِ ست گادین کسی که محصولی برای ارائه دارد باید یاد بگیرد که جوری خاص و متفاوت باشد که در خریداران بالقوه‌اش اشمئزاز و انزجار ایجاد نکند.

به بیان دیگر شاید بتوان گفت خاص‌بودنی که در کتاب «گاو بنفش» مطرح و مد نظر است خاص‌بودنی‌ست در چارچوب عُرف‌ها و هنجارها نه خاص‌بودن‌های بیش از حد هنجارشکنانه که مُشتری در مواجهه با آن‌ها احساس کند به او توهین شده است.

گادین البته با اینکه خاص و متفاوت بودن جسارت می‌طلبد موافق است اما در عین حال هشدار می‌دهد که اگر کسی می‌خواهد بازاریاب موفقی باشد نباید جسارت را با بی‌ادبی یکی بگیرد. او معتقد است جسارتِ بی‌ادبانه ممکن است اولِ کار جلب توجه کند اما بعد دافعه ایجاد می‌کند و نمی‌تواند در درازمدت فایده‌ای داشته باشد.

گادین همچنین در کتاب «گاو بنفش» تأکید می‌کند که جسارت و خاص‌بودن باید هدفمند باشد و «خاص‌بودن برای خاص‌بودن» نمی‌تواند به توفیق در کسب‌وکار کمکی کند.

کتاب «گاو بنفش» یادآور می‌شود که در وهلۀ اول باید حرفی مُشتری‌پسند برای گفتن داشت؛ حرفی که خریدار داشته باشد. بعد باید آن حرفِ گفتنی را جورِ خاصی بیان کرد که شبیه بیان دیگرانی نباشد که همان حرف را می‌زنند.

تأکید گادین در کتاب «گاو بنفش» بر بیان متفاوت یک حرف و پیامِ مهم و کاربردی است. باید محصولی عرضه کرد که خریدار داشته باشد و آن محصول را طوری عرضه کرد که رقبای دیگری که همان محصول را عرضه می‌کنند از میدان به در شوند. این لُبّ کلام گادین در کتاب «گاو بنفش» است.

با خواندن کتاب «گاو بنفش» می‌آموزیم که از نوآوری نهراسیم و در عین حال، در میدان کسب‌وکار، خلاقیت‌مان را در مسیری سودمند و هدفمند به کار بریم و بدانیم محصولمان را چطور عرضه کنیم که پُرفروش شود و نیز برای خاص‌شدن و به‌چشم‌آمدنِ آنچه تولید می‌کنیم چه راهکارهایی به کار بریم.

کتاب «گاو بنفش» از راز و رمز موفقیت در کسب‌وکار در دنیایی تازه سخن می‌گوید؛ دنیایی که در آن دیگر نمی‌توان به روش‌های قدیمی به توفیق در کسب‌وکار دست یافت و باید روش‌های تازه‌ای ابداع کرد. در بخشی از کتاب «گاو بنفش» درباره این دنیای تازه و رمز موفقیت در آن می‌خوانید:

«مشتری پسامصرف خارج از فرآیند خرید است. آنها هرآنچه را که می‌خواهند، در اختیار دارند. نیازهای‌شان اندک است و آن‌قدر مشغله دارند که نمی‌توانند وقت زیادی را صرف تحقیق در مورد کالایی بکنند که شما برای خلق آن سخت تلاش کرده‌اید.

واحد بازاریابی کالا یا خدمات را می‌گیرد و پول را برای برقراری ارتباط بین مزایای خاص آن کالا با مخاطبان هدف، هزینه می‌کند. حال این روش، چندان کارایی ندارد. من معتقدم ما به نقطه‌ای رسیده‌ایم که دیگر نمی‌توانیم مستقیماً برای توده‌ی مردم بازاریابی کنیم. ما دنیایی را خلق کرده‌ایم که اکثر محصولات در آن دیده نمی‌شوند. طی دو دهه‌ی گذشته، نویسندگان باهوش تجارت به تغییر مسیر بازاریابی، اشاره کرده‌اند. بازاریاب‌ها در مورد ایده‌ها و نظرات نوین بسیار خوانده‌اند و گفت‌وگو کرده‌اند و حتی بعضی از آنها را مورد استفاده قرار داده‌اند، اما همچنان در ماهیت استراتژی قدیمی‌شان مانده‌اند. رویکردهای سنتی هم اکنون مهجور هستند؛ عقیده و علم صدساله‌‌ی بازاریابی منسوخ شده و به آخر رسیده است؛ روش‌های جایگزین هم حرف تازه‌ای ندارند؛ ما باید همه‌ی آنها را رها کنیم.

این کتاب بیان می‌کند که چرا شما نیاز دارید در هرچیزی که می‌سازید، گاو بنفش را قرار دهید، چرا تلویزیون و رسانه‌های جمعی دیگر سلاح‌های مخفی شما نیستند و چرا حرفه‌ی بازاریابی برای همیشه متحول شده است.

تبلیغات را کنار بگذارید و نوآوری کنید.»

ترجمه‌های افسانه درویشی و شایان تقی‌نژاد از کتاب «گاو بنفش» را می‌توانید با رجوع به لینک‌های زیر به‌صورت آنلاین از سایت بنوبوک خریداری کنید:

https://www.bennubook.com/book/158612

https://www.bennubook.com/book/6430